Что мониторить по потребителям - Блог - проведение маркетинговых исследований в России

Блог

Что мониторить по потребителям

Нужно ли вообще изучать текущих клиентов компании? И если да, то что и как?

Да, нужно.Часто бывает, что компания от и до изучает потенциальных потребителей при выходе на рынок, проводит опросы, фокус-группы, глубинные интервью, получает кучу информации, строит на ее основе маркетинговую и рекламную кампании, выходит на рынок, и … всё.

Дальше все новые рекламные активности выстраиваются на основе первых, полученных при выходе на рынок данных, а весь фокус направлен на привлечение новых клиентов.

НО! Рынок, продукты компании, потребители - живые, динамичные явления. Та картина, которая была у вас по потребителям на момент выхода на рынок, могла поменяться. Иногда неоднократно, иногда очень серьезно. И изучать ваших текущих потребителей с их приоритетами и потребностями это не просто, как модно сейчас говорить, вопрос их лояльности, это вопрос эффективности вашего бизнеса.

Самый простой и низкозатратный (как по деньгам, так и по времени) метод – онлайн-опросы. Сейчас есть действительно хорошие решения, позволяющие максимально автоматизировать процесс: ваши клиенты получают по email ссылку на анкету, заранее составленную вами и требующую 7-10 минут на ответы; после их ответов вы получите уже обработанный (ничего сидеть и считать в Excel не надо) срез информации по нужному вам количеству опрошенных. Наша практика показывает, что 150-200 анкет – достаточное количество для составления картины о текущих клиентах компании.

Что исследовать?

1. Социально-демографический портрет: возраст, пол, уровень дохода, если нужно – семейное положение, образование и др.
Для чего: для актуализации вашего представления о ваших целевых аудиториях (ЦА). Так, например, один из наших заказчиков, фитнес-клуб в Казани, изначально открывался позиционируя себя как клуб премиум-класса, привлекая соответствующую ЦА – занятых, часто одиноких людей, менеджеров и бизнесменов со средним и высоким уровнем дохода. Далее, по независящим от клуба причинам, качество инфраструктуры помещения снизилось, постепенно, по мере окончания абонементов, часть изначальной ЦА ушла. Для увеличения посещаемости клуб снизил цены на абонементы, пришла новая аудитория. Клуб по-прежнему продолжал позиционировать себя как клуб премиум-класса (хороший бассейн, достаточно большая площадь, центральное расположение), однако онлайн-опрос показал, что это не так. Ключевыми посетителями клуба стали семьи, молодежь со средним и невысоким уровнем дохода. ЦА поменялась и нужно менять все – ценовую политику, позиционирование, стратегию маркетинга и рекламу.

2. Частоту потребления вашего продукта/услуги, оптимальная цена
Для чего: для расчета объема рынка, планирования продаж, формирования ценовой политики.

3. Критерии выбора вашего продукта, услуги, магазина.
Для чего: чтобы понимать механизм процесса совершения покупки и основополагающие факторы, качества продукта/услуги, которые на совершение покупки влияют. Кстати, далеко не всегда это цена или только цена. Это может быть местоположение, и ассортимент, и даже сервис.

4. Лояльность клиентов: отношение к компании, продукту, бренду (часто замеряется количественно по 10-бальной шкале), намерение продолжать быть клиентом, намерение рекомендовать знакомым и друзьям.
Для чего: для того, чтобы понимать, какой процент ваших клиентов стабильно с вами, а какой уже готов уйти как только чуть «сменится ветер» - повысится цена, придет на рынок устраивающий их больше вас конкурент и т.п.

5. Сильные и слабые стороны компании, продукта, бренда.
Для чего: сильные –чтобы знать то, на что вы смело можете упирать при проведении переговоров, при продажах, о чем громко рассказывать в рекламных сообщениях, что будет продавать ваш продукт или услугу, вокруг чего выстраивать ваше УТП. Слабые – самое главное, чтобы знать слабые места: не то, что вы считаете ими, а то, что называют клиенты, потому что эти две точки зрения могут не совпадать. После того, как вы будете знать, - для того, чтобы запланировать и вести работу по устранению слабых мест.

Кстати, слабые стороны могут быть частично названы в пункте 4, так как если клиент дает низкую оценку продукта, услуги, то в анкете часто предусмотрен вопрос об указании причины такой оценки. Кроме того, можно отдельно ввести вопросы по слабым и сильным сторонам сервиса.

Для пункта о слабых и сильных сторонах важно то, что количественный опрос дает вам их градацию, «массу»: чем больше клиентов назвали сильную сторону, тем она важнее для них и сильнее у вас и тем увереннее можно на нее опираться; чем больше людей назвали слабую сторону, тем быстрее нужно ее устранять.

6. Предложения клиентов по улучшению продукта или услуги, добавлению новых продуктов или решений в вашу линейку. Их мнение о лучших/любимых товарах и услугах.
Для чего: чтобы понимать, в чем вы уже сильны с точки зрения продуктовой линейки и чем можете еще усилить свое предложение, отстроиться от конкурентов. Здесь опять же важен фактор повторяемости ответов: если о какой-то специфической услуге упомянул 1 человек из 150, это одна ситуация, если о ней сказало 30 человек – совсем другая.

7.Отношение к конкурентам, использование продуктов или услуг конкурентов вашими клиентами.
Для чего: чтобы знать, кто наверняка является вашим конкурентом (соответственно, чьи действия анализировать), для косвенной проверки лояльности ваших клиентов – по высказываниям о конкурентах.

Эти 7 основных показателей по вашим клиентам лучше всего мониторить регулярно. Поверьте, 3-4 недели работы и относительно небольшой бюджет, могут дать очень много ценной и вполне прикладной информации.

11.04.2018, 19:52