Как определить конкурентов - Блог - проведение маркетинговых исследований в России

Блог

Как определить конкурентов

Знаете, кто ваши конкуренты? Вы точно в этом уверены? У вас есть список и вы знаете, чью деятельность мониторить?
Тема конкурентов обросла в маркетинге мхом (причем не только с северной стороны) и множеством версий и домыслов: одни, говорят, что конкуренты – это ВСЕ, кто производит аналогичный вашему продукт/ оказывает услугу; другие к этим всем присоединяют еще и других всех - тех, кто производит смежные продукты/услуги, то есть товары заменители. Так много за кем наблюдать придется, согласитесь?

Предлагаю сузить список.
Конкуренты – те, кто производит аналогичный вашему продукт/услугу и у кого одна с вами целевая аудитория.

Разберем по пунктам и с примерами.
Шаг 1. Для начала предлагаю отбросить всех производителей смежных, альтернативных товаров, услуг, заменителей, потому что на практике очень мало кто из компаний, особенно в среднем и мелком бизнесе, регулярно и планомерно мониторит даже основных конкурентов. Оставим их большим компаниям, у которых анализом деятельности конкурентов занимаются целые отделы.

Шаг 2. Итак, оставляем в списке всех тех, кто делает что-то максимально похожее на ваше (расширяться будем на шаге 3).
Учитываем:

A. Географию
Оказываете фото-услуги? - Здесь есть физическое ограничение предоставления услуги (город). Держите свою пекарню? - Тоже есть физическое ограничение и маркетинговая зона, скорее всего, будет еще меньше (район). Производите консервы в больших объемах? - Страна. Оказываете сервис онлайн? - Страна или мир – в зависимости от языка, пользователей, специфики услуги, часовых поясов и т.п. В принципе, география для конкурентов совпадает с границами рынка на котором вы работаете.

B. Ценовой сегмент
И это очень важно. Фитнес-клуб премиум класса со стоимостью годового абонемента 180 тысяч рублей никогда не будет являться конкурентом фитнес-клубу эконом класса стоимостью 10 тысяч и очень редко клубу бизнес-класса – только где-то в пределах верхней границы чека. Если по географии или набору услуг вы отчасти можете пересекаться с какими-то компаниями, то по ценовому позиционированию – нет: разные уровни дохода обуславливают разные ценности, критерии выбора покупки и практически параллельные миры.

C. Качества продукта /состав услуги
Речь идет о более менее схожих параметрах продукта: например, свежий цельнозерновой, полезный хлеб для хлебопекарни и все, кто такой хлеб производят, а не все хлебозаводы города; все семейные фотографы; все фитнес-клубы эконом класса с занятиями по йоге и бассейном и т.п.

Шаг 3. Корректируем список на основе предпочтений целевой аудитории (ваших текущих потребителей) – сужаем или расширяем. Получить данные о предпочтениях целевой аудитории крайне желательно: это не только облегчит выявление ваших конкурентов, но и ❗️поможет еще, как минимум по 2 пунктам: 1) определить всех потенциальных потребителей; 2) использовать информацию о предпочтениях для продвижения, продаж, рекламы.
Скажем, вы думаете, что ваша география – весь город, а клиенты говорят, что не поедут дальше 30 минут на транспорте от работы или жилья, следовательно география (и список конкурентов) сужается.

Пример по одному из недавних проектов, сделанному для фитнес-клуба Казани.

В Казани в начале 2018 года было около 100 фитнес-клубов, что совсем не означает наличие 99 конкурентов у заказчика.

Ценовой сегмент. Клуб находился в верхней части эконом-класса. Следовательно рассматривались только схожие по стоимости абонементов предложения (верхний эконом + небольшая часть бизнес-класса).

География. Как показало исследование, близость расположения фитнес-клуба от места работы или дома – второй по важности фактор после цены для клубов эконом-класса. Для Казани эта близость определялась как 10-20 минутная транспортная доступность. -> В список конкурентов попали только клубы находящиеся в такой зоне от клуба Заказчика.

Качества продукта, состав услуги. Наиболее важными составляющими предложениями клуба для клиентов стали наличие бассейна, качество инфраструктуры, качество и размер тренажерного зала, что еще раз сузило список конкурентов по этим параметрам.

В результате из списка в сотню фитнес-клубов было выявлено 4 максимально близких по всем параметрам (наиболее вероятных) конкурента, а также еще по 5 для двух разных целевых групп – ценителей бассейна и тех, для кого в первую очередь важны групповые занятия.

Резюмирую: проведение подобного анализа требует времени и определенных усилий, но оно безусловно стоит того, поскольку в итоге вы наверняка знаете, с кем соперничаете на рынке за своего потребителя.

13.04.2018, 19:55